I contenuti fatti con l’AI fanno perdere clienti ai brand beauty?

12 nov

Spesso sì. Ma il problema non è l'intelligenza artificiale in sé, è il sospetto. Quando un'immagine o un video sembrano artificiali, le persone si fidano meno del brand, ricordano meno la pubblicità e sono meno disposte a comprare. E succede anche quando il contenuto l'ha fatto una persona.

Per chi vende cosmetici è una notizia scomoda. Per anni abbiamo lavorato per rendere ogni immagine più pulita, più levigata, più perfetta. Oggi quella perfezione rischia di sembrare finta.

Cosa dicono gli studi

Le pubblicità fatte con l'AI si ricordano meno

A dicembre 2024 NielsenIQ ha mostrato pubblicità generate con l'AI a più di 2.000 persone e ne ha misurato anche l'attività cerebrale. Gli spot artificiali venivano riconosciuti quasi sempre e giudicati meno coinvolgenti. Anche quelli di buona qualità attivavano meno la memoria delle pubblicità tradizionali. Una pubblicità che non si ricorda non lavora.

Conta quello che sembra, non quello che è

Ad agosto 2025 Raptive ha coinvolto 3.000 adulti americani. Quando pensavano di avere davanti un contenuto fatto con l'AI, lo giudicavano meno affidabile del 48%, meno autentico del 57%, con un legame emotivo più debole del 60%. Le pubblicità accanto perdevano il 14% in considerazione d'acquisto. L'effetto c'era anche quando il contenuto era scritto da una persona: bastava che sembrasse artificiale.

E il famoso 52%?

Sui social gira spesso un dato: il 52% delle persone si disaffeziona quando sospetta un contenuto fatto con l'AI. Viene da uno studio di Bynder del 2024, riguarda i testi e misura quello che le persone dichiarano, non quello che fanno. Va bene come segnale, non come prova.

Perché nel beauty pesa di più

Un cosmetico non si può provare prima di comprarlo online. Il cliente guarda la texture di una crema, la luce su una pelle, la tenuta di un rossetto, e da lì decide se crederci. Il video è la prova. Se la prova sembra finta, cade tutto il resto.

Non è un caso che Dove, ad aprile 2024, si sia impegnata a non usare mai l'AI per rappresentare le donne reali nelle sue pubblicità. È una scelta di posizionamento, presa da uno dei brand che più hanno costruito la propria identità sulla fiducia.

Quando ho iniziato a lavorare nella cosmetica, più di dieci anni fa, il problema dei brand erano le foto fatte male. Oggi spesso è il contrario: immagini così perfette che non ci crede più nessuno.

Cosa fare se lavori in un brand cosmetico

Usa l'AI prima e dopo il set, non al posto del set. Bozze di testi, organizzazione del catalogo, analisi dei commenti, prove di idee: lì fa risparmiare tempo. Ne parlo in intelligenza artificiale e cosmetica.
Tieni vero quello che deve convincere. Pelle, texture, applicazione, risultato. Per un cliente con oltre 2.000 colori di semipermanente abbiamo girato un video per ogni colore, su unghie vere: con il tempo le telefonate al servizio clienti si sono dimezzate e i resi sono diminuiti.
Non lucidare fino alla plastica. Una pelle senza pori sembra fatta al computer anche quando non lo è. È l'effetto che racconto in AI slop, uncanny valley e l'effetto McDonald's.
Fai vedere chi c'è dietro. Il set, le mani, il make-up artist, il founder che spiega la formula, il professionista che consiglia il prodotto come nell'expert UGC.
Sii trasparente. Con l'AI Act sono arrivati obblighi di trasparenza per alcuni contenuti generati: ne parlo in AI Act e eCommerce cosmetico.

E misura sulle vendite, non sui like: schede prodotto, carrelli, resi. Come spiego in i video aumentano davvero le vendite di un eCommerce cosmetico?

Domande frequenti