I microdrama sono serie verticali con episodi da uno o due minuti, pensate per il telefono e costruite sul colpo di scena: ogni puntata finisce in modo da farti guardare la successiva. Tra il 2025 e il 2026 sono diventati anche uno strumento dei brand, e tra i primi a crederci c'è il beauty. L'Oréal li usa con Urban Decay e Maybelline, Sol de Janeiro ne ha prodotto uno con Channel 4, Native di P&G ne ha presentato uno da 50 episodi. Il prodotto non è più l'oggetto di uno spot: diventa parte della storia.
Cosa sono i microdrama
Sono serie brevi girate in verticale, con trame semplici e molto riconoscibili: amori impossibili, vendette, segreti di famiglia. Ogni episodio dura pochi minuti e finisce con un gancio. Si guardano su app dedicate come ReelShort e DramaBox, ma anche su TikTok, YouTube e Instagram.
Il formato nasce in Cina. Secondo Omdia, nel 2025 la Cina valeva l'83% dei ricavi globali dei microdrama. Fuori dalla Cina il primo mercato sono gli Stati Uniti, seguiti da Giappone, Corea del Sud, Regno Unito e Thailandia.
Quanto vale il mercato dei microdrama
Omdia stimava 11 miliardi di dollari di ricavi globali nel 2025. Per il 2026 la stessa società prevede 14 miliardi, di cui 3 fuori dalla Cina: la metà, circa 1,5 miliardi, negli Stati Uniti. Sono numeri che riguardano le piattaforme e gli abbonamenti, non le campagne dei brand. Ma spiegano perché le aziende ci stanno guardando: è lì che si sta spostando una parte dell'attenzione delle persone.
Cosa stanno facendo i brand beauty
Maybelline: il correttore dentro una commedia di Natale
A dicembre 2025 Maybelline ha lanciato Maybe This Christmas, cinque episodi in stile commedia romantica natalizia, con Lacey Chabert e Dustin Milligan e la produzione di Maximum Effort. L'Instant Eraser Concealer è dentro la trama. La serie è uscita sui canali YouTube e TikTok del brand e su ReelShort (Drop Media).
Maybe This Christmas, tutti gli episodi. © Maybelline New York. Video dal canale YouTube ufficiale di Maybelline New York.
Urban Decay: sei episodi in quattro settimane
Il 24 ottobre 2026 Urban Decay, sempre del gruppo L'Oréal, ha pubblicato su ReelShort Ghost Hunter Hotline: sei episodi di pochi minuti, con una protagonista che si vendica di chi l'ha "ghostata" e un prodotto, il Ghosting Spray, al centro della storia. Secondo i dati forniti dal brand a Marketing Dive, la serie ha fatto 3,8 milioni di visualizzazioni nei primi cinque giorni. La produzione ha richiesto circa quattro settimane, lavorando direttamente con la piattaforma. Han Wen, chief digital and marketing officer di L'Oréal USA, ha spiegato che la velocità conta perché le tendenze cambiano in fretta.
Sol de Janeiro: un profumo per ogni personaggio
Sol de Janeiro ha lanciato con Channel 4 The Guest List, una serie in cinque parti uscita il 24 ottobre 2026 su TikTok, YouTube e Meta. I personaggi sono ispirati alle fragranze Cheirosa delle nuove Intense Perfume Mists. Per Channel 4 è il primo microdrama di marca (Cosmetics Business).
Native di P&G: una soap da 50 episodi
Native, marchio di personal care di P&G, ha presentato The Golden Pear Affair, una serie da 50 episodi prodotta con P&G Studios e Dentsu Entertainment e legata a una collezione in edizione limitata venduta da Target (Marketing Dive).
Non è solo beauty. Crocs a febbraio 2026 ha pubblicato Charmed to Meet You, cinque episodi costruiti intorno ai suoi charm Jibbitz, insieme a CAA e ReelShort (Tubefilter).
Il prodotto entra nella storia
La cosa interessante, secondo me, non è il formato in sé. È il cambio di ruolo. I brand non si limitano più a comprare spazi accanto all'intrattenimento: lo ideano, lo finanziano e lo producono. Diventano piccoli studi di produzione. E nella cosmetica ha molto senso, perché un prodotto beauty vive di momenti precisi: il correttore prima di un appuntamento, il profumo che resta addosso, la routine della sera. Sono già scene di una storia.
Credo che siamo solo all'inizio. Arriveranno altri brand, altri formati e anche più lavoro per chi recita, scrive, dirige e crea contenuti. Ma come per ogni formato nuovo, conviene entrarci con la testa e non con l'ansia di esserci.
I microdrama vendono davvero?
Ancora non lo sa nessuno con certezza. A settembre 2026 Digiday ha raccolto i pareri di diversi addetti ai lavori: le prove di un ritorno sulle vendite non sono ancora chiare, e alcuni casi di successo si basano su dati dichiarati dai brand stessi. Marisa Jones, analista di eMarketer, suggerisce ai brand di puntare prima sulla notorietà e sul traffico al sito, non sulle vendite immediate.
È lo stesso discorso che faccio per tutti i video: la domanda giusta non è "quanto vende questo video?", ma che ruolo ha nel percorso di chi compra.
Si può fare un microdrama con il budget di un brand cosmetico italiano?
Il formato a episodi non ha bisogno di Hollywood. Le serie dei grandi brand hanno attori famosi e budget importanti, ma la struttura è semplice e si può portare su scala italiana. Se ci stai pensando, parti da qui:
Una storia sola, legata a un problema vero. Il prodotto deve servire alla trama, come il correttore di Maybelline o lo spray di Urban Decay, non comparire in un angolo.
Pochi episodi. Tre o cinque puntate da uno o due minuti bastano per capire se il pubblico ti segue.
Pochi personaggi e pochi luoghi. Si gira in meno giorni e la storia resta chiara.
Verticale fin dalla scrittura. Inquadrature, primi piani e ritmo pensati per il 9:16, come spiego nella guida ai formati video per Meta Ads.
Prima sui tuoi canali. Pubblica sui profili del brand e porta in pubblicità gli episodi che funzionano. Nuove puntate sono anche nuove creatività, utili contro l'ad fatigue.
Obiettivi realistici. Notorietà, tempo di visione, visite al sito. Le vendite arrivano dopo, se la storia lavora insieme al resto del videomarketing del brand.
Un microdrama non sostituisce i video prodotto o i tutorial. Si aggiunge, per raccontare il mondo del brand in un modo che le persone guardano per scelta.
Un'opportunità anche per attori, modelle e creator
Se i brand iniziano a produrre storie, servono persone che sappiano recitare in un minuto, davanti a una camera verticale, con naturalezza. Per attrici, attori, modelle, modelli e creator è un terreno nuovo. Se vuoi farti conoscere da noi, scrivici dalla pagina Lavora con noi o su Instagram.
Domande frequenti
Cosa sono i microdrama?
Serie verticali per smartphone con episodi da uno o due minuti, trame semplici e un colpo di scena alla fine di ogni puntata.
Dove si guardano?
Su app dedicate come ReelShort e DramaBox e sui social: TikTok, YouTube, Instagram e Facebook.
Quali brand beauty hanno fatto un microdrama?
Tra i casi più noti ci sono Maybelline e Urban Decay del gruppo L'Oréal, Sol de Janeiro con Channel 4 e Native di P&G.
Un microdrama fa vendere?
Le prove sulle vendite dirette non sono ancora chiare. Oggi funziona soprattutto per la notorietà e per il tempo che le persone passano con il brand.
Quanti episodi servono per iniziare?
Per un primo test bastano tre o cinque episodi brevi, con pochi personaggi e un prodotto che serve davvero alla storia.
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