In un mercato in cui ogni giorno vengono pubblicate migliaia di immagini beauty, fermare lo sguardo delle persone è diventato uno dei compiti più difficili. Irving Penn aveva già affrontato questa sfida molti decenni fa, trasformando la fotografia cosmetica in un esercizio di sintesi, ricerca visiva e precisione. Ecco che cosa possiamo imparare dal suo lavoro.
In sintesi, Penn insegna sei cose a un brand cosmetico: togliere il superfluo, trattare la texture come un linguaggio, partire da un'idea visiva forte, usare la luce per dare forma al prodotto, non avere paura dell'imprevedibile e pensare ogni immagine dentro un sistema di contenuti.
Prima di mostrare un prodotto, bisogna dare alle persone un motivo per guardarlo
Scorrere Instagram significa imbattersi continuamente in rossetti, creme, mascara, sieri e nuovi lanci cosmetici. Molti sono fotografati con grande attenzione, illuminati alla perfezione e inseriti in composizioni curate. Eppure, quante di queste immagini riescono davvero a fermare il nostro sguardo?
È una domanda che riguarda da vicino chi lavora nella comunicazione beauty. La qualità tecnica è importante, ma non sempre è sufficiente. Un'immagine può essere impeccabile senza essere memorabile.
Per capire come superare questo limite, vale la pena tornare al lavoro di Irving Penn, fotografo americano (1917-2009) che ha lavorato per Vogue dal 1943 fino alla fine della sua vita, per oltre sessant'anni.
Penn aveva una capacità particolare: riusciva a trasformare un soggetto relativamente semplice in un'immagine dalla forte identità visiva. Un volto, un paio di labbra, un dettaglio del trucco o un oggetto quotidiano potevano diventare il centro di una composizione sorprendente.
Non era necessario riempire l'inquadratura di elementi per renderla interessante. Al contrario, spesso era proprio la scelta di eliminare il superfluo a dare forza all'immagine. È la scelta opposta a quella di chi costruisce la scena con le quinte, gli elementi che incorniciano il soggetto.
La sua eredità è ancora attuale per i brand cosmetici: non basta mostrare bene un prodotto, bisogna trovare un'idea che renda interessante guardarlo.
Gli stoppers: immagini capaci di interrompere lo sguardo
Alexander Liberman, direttore artistico di Vogue dal 1943, chiamava le fotografie beauty di Penn stoppers: immagini capaci di fermare il lettore mentre sfoglia la rivista.
Il principio è semplice, almeno in apparenza. Una fotografia deve riuscire a distinguersi dalle altre, interrompendo per un momento il normale flusso della lettura.
Penn sviluppò questo approccio nelle sue fotografie beauty, molte delle quali illustravano gli articoli di bellezza della rivista. Le sue immagini combinavano essenzialità formale, precisione tecnica e, talvolta, un senso dell'umorismo inatteso.
Un esempio è Bee on Lips, realizzata nel 1995: un'ape si posa su labbra intensamente truccate di rosso. Il titolo gioca sull'espressione inglese bee-stung lips, usata negli anni Cinquanta per indicare le labbra carnose, e la foto illustrava un articolo di Vogue sulle iniezioni per avere labbra più piene. Il contrasto tra l'insetto e il rossetto genera un'immagine immediatamente riconoscibile, ma anche ambigua e ironica. E l'idea nasce dal tema dell'articolo, non dalla sola estetica.
In Mascara Wars, del 2001, il primo piano di un occhio arrossato e due applicatori di mascara costruiscono una scena insolita, nella quale il trucco diventa parte di una narrazione visiva.
Sono immagini che non si limitano a documentare un prodotto o un risultato estetico. Introducono un elemento capace di suscitare curiosità e invitare chi guarda a soffermarsi.
È proprio questo il punto interessante per la comunicazione cosmetica contemporanea: la differenza tra un'immagine che mostra e un'immagine che comunica un'idea.
Oggi gli stoppers non devono necessariamente essere fotografie. Possono essere anche un video di pochi secondi, un'inquadratura macro, un movimento inatteso o un contrasto visivo costruito intorno alle caratteristiche di un prodotto.
Il principio rimane lo stesso: prima di chiedersi come mostrare qualcosa, bisogna chiedersi che cosa potrebbe renderlo impossibile da ignorare.
1. La sottrazione: quando togliere significa valorizzare
Una delle caratteristiche più riconoscibili della fotografia di Penn è la capacità di eliminare gli elementi che non contribuiscono realmente alla composizione.
Il suo lavoro nel campo della natura morta è particolarmente significativo. Le sue nature morte sono composizioni essenziali e molto ordinate, e spesso Penn ne disegnava uno schizzo prima di scattare: niente nell'inquadratura era lasciato al caso.
Questa scelta permetteva di concentrare l'attenzione sul soggetto, senza distrazioni.
Applicare lo stesso principio alla fotografia di prodotto significa ripensare un'abitudine abbastanza diffusa nel settore beauty: aggiungere continuamente elementi per rendere un'immagine più ricca.
Fiori, superfici riflettenti, tessuti, gocce d'acqua, polveri colorate e fondali elaborati possono essere strumenti creativi interessanti. Ma funzionano soltanto quando hanno una ragione precisa per essere presenti.
Se il packaging è già caratterizzato da una forma particolare, una finitura metallica o un colore distintivo, potrebbe essere sufficiente costruire una composizione che valorizzi queste caratteristiche.
Se invece il prodotto deve comunicare leggerezza, idratazione o una texture particolare, la scelta degli elementi scenografici dovrebbe essere coerente con quella sensazione.
La domanda da porsi durante la direzione artistica è semplice: ogni elemento presente nell'inquadratura contribuisce a raccontare il prodotto?
Se la risposta è negativa, forse è il momento di toglierlo.
2. La texture è un linguaggio, non soltanto un dettaglio tecnico
Nel beauty, la texture ha un ruolo fondamentale.
La superficie di un rossetto, la consistenza di una crema, la brillantezza di uno smalto o la distribuzione di un pigmento possono raccontare molto sulla natura di un prodotto.
Penn dimostrava una grande sensibilità per le qualità formali dei soggetti che fotografava. Nelle sue immagini, le superfici, le linee e i contrasti non erano semplici dettagli: contribuivano a costruire il significato dell'immagine.
Per un brand cosmetico, questo suggerisce un approccio concreto alla fotografia.
Un rossetto satinato non dovrebbe necessariamente essere fotografato come uno lucido. Una crema dalla consistenza ricca può essere valorizzata attraverso una stesura che ne renda visibili la densità e il movimento. Uno smalto perlato richiede un'illuminazione capace di evidenziare le variazioni del pigmento senza alterarne la percezione.
La luce, in questo contesto, non serve soltanto a rendere visibile il prodotto. Serve a raccontarne le caratteristiche.
Lo stesso vale per il video: una texture che si apre, una goccia che scivola o un pennello che attraversa il colore possono diventare il centro della narrazione. Quali video servono nelle pagine di vendita, dalla texture all'applicazione, lo spiego in Quali video inserire nelle schede prodotto di un eCommerce cosmetico?
La scelta non dovrebbe dipendere esclusivamente da ciò che appare più spettacolare, ma da ciò che permette di comprendere meglio il prodotto.
La qualità della produzione si vede anche nella capacità di rendere visibili le caratteristiche che distinguono un cosmetico dagli altri.
3. Un'idea visiva forte vale più di una composizione piena di elementi
Le fotografie beauty di Penn mostrano come un'immagine possa diventare memorabile attraverso un'associazione inattesa.
L'ape sulle labbra rosse è un esempio efficace: due elementi molto diversi vengono messi in relazione, creando una tensione visiva che incuriosisce.
Questo non significa che ogni campagna cosmetica debba ricorrere a soluzioni surreali o provocatorie. Significa, piuttosto, che un progetto visivo dovrebbe partire da un concetto riconoscibile.
Immaginiamo il lancio di un nuovo rossetto rosso.
Una possibilità è realizzare il classico still life del prodotto, con il packaging in primo piano e una superficie coordinata. È una soluzione che può funzionare, ma che rischia di assomigliare a molte altre.
Un'alternativa potrebbe essere costruire l'intera campagna intorno al rapporto tra il rossetto e una particolare forma geometrica, utilizzare un contrasto cromatico inaspettato oppure trasformare la superficie del prodotto nell'elemento dominante della composizione.
Non esiste una soluzione valida per tutti i brand. L'importante è che la scelta creativa abbia un legame con l'identità del prodotto e con il messaggio della campagna.
Prima di scegliere il fondale, gli oggetti di scena o il movimento della camera, conviene quindi definire l'idea che dovrà guidare il progetto.
È un passaggio che può sembrare astratto, ma ha conseguenze molto concrete: aiuta a prendere decisioni coerenti, evita di accumulare elementi inutili e permette di costruire immagini riconoscibili.
4. La luce non deve soltanto illuminare: deve dare forma al prodotto
Nel lavoro di Penn, la semplicità delle composizioni era accompagnata da un'attenzione rigorosa alla costruzione dell'immagine.
Il suo stile dimostra quanto la luce possa influenzare la percezione di un soggetto, rendendo più evidenti le forme, le superfici e i contrasti.
Nella fotografia cosmetica, questo aspetto è particolarmente importante perché materiali differenti reagiscono alla luce in modi diversi.
Un flacone in vetro trasparente, un packaging nero lucido e un contenitore opaco richiedono approcci distinti. Anche un piccolo cambiamento nella posizione della sorgente luminosa può modificare il modo in cui percepiamo il prodotto.
Lo stesso vale per la pelle. Una luce morbida può restituire una resa delicata, mentre una luce più direzionale può enfatizzare la tridimensionalità e le caratteristiche della superficie.
Non si tratta di stabilire quale illuminazione sia migliore in assoluto. Si tratta di capire quale luce sia più adatta al messaggio da comunicare.
Per questo motivo, una produzione beauty dovrebbe dedicare tempo alla progettazione dell'illuminazione, invece di considerarla soltanto una fase tecnica da risolvere durante lo shooting.
La luce deve essere una scelta di direzione artistica.
5. La bellezza non ha bisogno di essere sempre prevedibile
Uno degli aspetti più interessanti del lavoro beauty di Penn è la sua capacità di allontanarsi, quando necessario, dalla rappresentazione convenzionale della bellezza.
Le sue immagini potevano essere eleganti, ma anche ironiche, strane o volutamente scomode.
Questa libertà gli permetteva di costruire fotografie che non si esaurivano nella semplice rappresentazione di un volto perfetto.
Per i brand cosmetici contemporanei, la lezione non è quella di abbandonare l'estetica aspirazionale. È capire che un'immagine può essere raffinata senza essere prevedibile.
Un dettaglio inatteso, un'espressione particolare, una composizione asimmetrica o un'inquadratura molto ravvicinata possono introdurre una personalità precisa nella comunicazione.
Naturalmente, la scelta deve essere coerente con il posizionamento del marchio. Un brand di skincare clinica potrebbe adottare un linguaggio molto diverso da quello di una linea di make-up sperimentale.
Ma entrambi possono evitare di affidarsi automaticamente alle stesse convenzioni visive utilizzate dai concorrenti.
In un mercato affollato, la riconoscibilità nasce anche dalla capacità di fare scelte che abbiano una ragione, invece di ripetere formule già viste.
6. Dal singolo scatto alla campagna: un'immagine deve avere una funzione
C'è un'ultima lezione che considero particolarmente importante per chi si occupa di comunicazione cosmetica.
Una fotografia può essere bellissima, ma una campagna deve anche rispondere a un obiettivo.
L'approccio di Penn ci invita a considerare ogni immagine come una costruzione precisa, nella quale ogni scelta contribuisce al risultato finale. Per i brand di oggi, questo principio può diventare il punto di partenza per progettare un sistema di contenuti, non soltanto uno scatto isolato.
Pensiamo, per esempio, al lancio di una nuova linea di prodotti per le labbra.
La direzione artistica potrebbe sviluppare un'immagine principale, concepita per attirare l'attenzione e definire il carattere della campagna.
Da questa immagine potrebbero poi derivare contenuti differenti:
Immagine hero: una composizione riconoscibile che introduce il concept creativo.
Video prodotto: dettagli del packaging, movimenti di camera e giochi di luce che valorizzano il design.
Video texture: primi piani che mostrano il colore, la consistenza e la finitura del prodotto.
Tutorial: contenuti che spiegano come applicarlo e quali risultati permette di ottenere.
Video advertising: versioni più brevi, costruite per catturare l'attenzione e accompagnare il pubblico verso una pagina prodotto.
Ogni contenuto ha una funzione diversa, ma tutti dovrebbero condividere lo stesso linguaggio visivo.
È qui che la direzione artistica incontra la strategia: non si tratta semplicemente di produrre più contenuti, ma di progettare immagini e video che lavorino insieme. Come questi contenuti si dividono il lavoro lungo il percorso d'acquisto lo spiego in Cos'è il videomarketing cosmetico?
Che cosa dovrebbero fare oggi i brand cosmetici?
Osservare il lavoro di Irving Penn non significa cercare di riprodurre le sue fotografie. Significa comprendere i principi che le rendevano riconoscibili e chiedersi come applicarli alle esigenze della comunicazione contemporanea.
Per un brand cosmetico, il punto di partenza potrebbe essere una revisione del proprio approccio alla produzione visiva.
Prima del prossimo shooting, suggerisco di porsi cinque domande:
Qual è l'idea centrale? Se dovessimo descrivere il concept della campagna con una sola frase, quale sarebbe?
Che cosa rende questa immagine diversa dalle altre? Il prodotto ha un elemento distintivo che possiamo trasformare nel centro della composizione?
Stiamo valorizzando le caratteristiche reali del cosmetico? Colore, texture, finitura e packaging sono rappresentati in modo coerente?
Possiamo eliminare qualcosa? Ogni elemento presente nell'inquadratura contribuisce davvero al risultato?
Come utilizzeremo l'immagine? È pensata per una campagna pubblicitaria, una pagina prodotto, i social o più canali con funzioni differenti?
Queste domande non richiedono necessariamente budget elevati o produzioni complesse. Richiedono soprattutto un metodo di lavoro che metta la ricerca creativa al centro del progetto.
Ed è proprio qui che una buona direzione artistica può fare la differenza. Per tradurre le risposte in un piano di riprese, leggi Brief e shot list per un video cosmetico: cosa sono e come prepararli.
La lezione di Irving Penn: non mostrare di più, raccontare meglio
Il lavoro di Irving Penn ci ricorda che un'immagine efficace non dipende necessariamente dalla quantità di elementi che contiene, ma dalla precisione delle scelte che la costruiscono.
Un soggetto, una luce, una texture e un'idea possono essere sufficienti per creare una fotografia capace di distinguersi.
Per i brand cosmetici, questo significa andare oltre la semplice rappresentazione del prodotto e chiedersi quale percezione si vuole costruire, quale caratteristica si vuole valorizzare e quale elemento può rendere l'immagine riconoscibile.
Nel nostro lavoro con la comunicazione beauty, è un principio che vale tanto per la fotografia quanto per il video: la tecnologia e la qualità della produzione sono strumenti, ma è l'idea creativa a dare loro una direzione.
Perché, prima ancora di convincere qualcuno ad acquistare un cosmetico, bisogna riuscire a fargli dedicare qualche secondo della propria attenzione.
E in un mercato in cui tutti hanno qualcosa da mostrare, saper costruire un'immagine che meriti quello sguardo è già un risultato importante.
Domande frequenti
Chi era Irving Penn?
Fotografo americano (1917-2009), ha lavorato per Vogue dal 1943 per oltre sessant'anni. È noto per i ritratti, la moda, le nature morte e le fotografie beauty.
Cosa sono gli stoppers?
È il nome che Alexander Liberman, direttore artistico di Vogue, dava alle fotografie beauty di Penn: immagini capaci di fermare il lettore mentre sfoglia la rivista. Oggi lo stesso principio vale per i primi secondi di un video sui social.
Come si applica la lezione di Penn a foto e video di prodotto?
Partendo da un'idea, togliendo tutto ciò che non serve e usando luce e texture per raccontare le caratteristiche reali del cosmetico. Le cinque domande da porsi prima dello shooting sono un buon punto di partenza.
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