Gli utenti di un eCommerce beauty abbandonano il carrello per due famiglie di motivi. I primi sono comuni a tutti i negozi online: costi imprevisti, obbligo di creare un account, checkout lungo. Il secondo è tipico del beauty: il dubbio sul prodotto. Un cliente non può provare un colore, toccare una texture o vedere come si stende una crema, e se resta un dubbio non compra. I primi si risolvono sistemando il checkout, il secondo mostrando meglio il prodotto, e nella nostra esperienza il video è lo strumento che funziona meglio per farlo.
I motivi generali: cosa dice la ricerca
Il tasso medio di abbandono del carrello è di circa il 70%, secondo la sintesi di 50 studi del Baymard Institute. In un sondaggio dello stesso istituto sugli acquirenti statunitensi, i motivi più citati per lasciare il carrello sono questi:
costi extra troppo alti, tra spedizione, tasse e commissioni: 48%;
obbligo di creare un account: 26%;
poca fiducia nel sito per i dati della carta: 25%;
consegna troppo lenta: 23%;
checkout troppo lungo o complicato: 22%;
impossibilità di vedere il costo totale in anticipo: 21%.
Sono problemi di checkout e di prezzo, e vanno risolti per primi: mostra il costo totale presto, permetti l'acquisto come ospite e riduci i passaggi. Il sondaggio riguarda gli Stati Uniti, ma le indicazioni valgono anche per i negozi italiani. Nessun video compensa un checkout che fa scappare le persone. Vale anche prima di aumentare il budget pubblicitario: più traffico su un checkout che respinge significa soprattutto più abbandoni, come spiego in Le ADV non salveranno il tuo eCommerce beauty.
Il motivo in più del beauty: il dubbio sul prodotto
Nel beauty c'è un ostacolo che queste statistiche non mostrano, perché non riguarda il checkout ma la scheda prodotto. Chi compra un colore, una crema o un siero non può verificarlo: sceglie da uno schermo e si fida di ciò che vede. Ecco i cinque dubbi che, nella nostra esperienza, fanno lasciare il carrello, e cosa li scioglie.
1. Non riescono a scegliere il colore
Quando le tonalità sono decine, o migliaia, e molte sono simili tra loro, una foto statica non basta. Il cliente teme di ricevere un colore diverso da quello atteso e, nel dubbio, rimanda l'acquisto o rinuncia.
Un video per ogni colore, su modelle reali e con luci diverse, toglie questo dubbio.
2. Non vedono texture e finitura
Glitter, shimmer, matte, glossy: la differenza si coglie solo in movimento. Un'immagine ferma non racconta come la luce cambia sulla superficie, né come si stende il prodotto.
Una ripresa in macro mostra texture e finitura come in una prova sulla pelle.
3. Non si fidano ancora del brand
Un brand poco conosciuto parte con un handicap: il cliente non ha recensioni, passaparola o esperienza a cui appoggiarsi. Immagini e video professionali, coerenti tra loro, comunicano che dietro c'è un'azienda solida. Contenuti trascurati fanno pensare il contrario.
La fiducia nel brand può essere la differenza tra un carrello completato e uno lasciato lì.
4. Non capiscono come si usa e cosa contiene
Quanto prodotto serve? In che ordine si usa? Con cosa si abbina? Una scheda con sole foto lascia queste domande aperte. Il tutorial risponde, e mostrando più prodotti in una routine può far crescere anche il valore medio del carrello.
Un video che mostra l'uso riduce l'incertezza e le domande al servizio clienti.
5. Da smartphone l'esperienza li frena
Una quota crescente degli acquisti parte dal telefono, e da smartphone l'abbandono è più alto: secondo Dynamic Yield circa l'80% dei carrelli da mobile viene lasciato, contro circa il 66% da desktop. Video pesanti, formati sbagliati o testi illeggibili peggiorano la situazione.
I video vanno pensati in verticale, leggeri e comprensibili anche senza audio.
Un caso reale: dall'80% al 62%
Uno dei nostri clienti nel settore nails ha oltre 2.000 colori di semipermanenti. Le clienti sceglievano dalla foto e, una volta ricevuto il prodotto, trovavano un colore diverso da quello atteso: telefonate continue al servizio clienti, resi frequenti e carrelli abbandonati sopra la media. Abbiamo realizzato un video per ogni colore. Le telefonate al servizio clienti si sono dimezzate già nei primi mesi e, nel corso di alcuni anni, man mano che la libreria video arrivava a coprire il catalogo, il tasso di carrelli abbandonati è sceso dall'80% al 62%. Ho raccontato il caso nel dettaglio in I video aumentano davvero le vendite di un eCommerce cosmetico?
Cosa fare, in ordine
Prima sistema il checkout. Costo totale visibile presto, acquisto come ospite e meno passaggi non richiedono video e incidono sui motivi più citati.
Poi togli il dubbio sul prodotto. Parti dalle schede dei prodotti più venduti o da quelli con più resi e domande al servizio clienti, e inserisci il video subito dopo le immagini. Quali video scegliere lo spiego in Quali video inserire nelle schede prodotto di un eCommerce cosmetico?
Mostra le routine, non solo i prodotti. Un tutorial che usa più prodotti insieme aiuta a far crescere il valore medio del carrello.
Recupera chi se n'è andato. Chi ha visto la scheda senza comprare va raggiunto di nuovo con il video che risolve il suo dubbio. Come costruire questi percorsi lo racconto in Perché alcune campagne beauty su Meta funzionano (e altre no)?
Misura. Confronta tasso di abbandono, resi e richieste al servizio clienti prima e dopo il video, sullo stesso prodotto.
Domande frequenti
Qual è il tasso medio di abbandono del carrello?
Circa il 70%, secondo la sintesi di 50 studi del Baymard Institute. Da smartphone è più alto che da desktop.
Perché gli utenti abbandonano il carrello?
I motivi più citati sono i costi extra (48%), l'obbligo di creare un account (26%) e un checkout lungo o complicato (22%). Nel beauty si aggiunge il dubbio sul prodotto: colore, texture, modo d'uso.
I video riducono davvero i carrelli abbandonati?
Possono ridurli quando il motivo è il dubbio sul prodotto, non quando il problema è il checkout o il prezzo. Nel caso del nostro cliente nails il tasso è sceso dall'80% al 62% in alcuni anni, con un video per ogni colore.
Da dove conviene partire per ridurre l'abbandono?
Dal checkout, se mostra costi extra all'ultimo o obbliga a creare un account. Poi dai video nelle schede dei prodotti più venduti o con più resi.
Quanto costa un video per una scheda prodotto?
Da noi un primo pacchetto da 5 prodotti parte da 1.250 euro, tutto incluso. Trovi la scala completa in Quanto costa un video prodotto per un brand cosmetico?
Da dove partire
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